家電業(yè)營(yíng)銷困境與創(chuàng)新
來源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2012-06-06
說起中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷,人們可能最先想到的就是家電業(yè)了。海爾、TCL、創(chuàng)維、美的、格力等等品牌,基本上是家喻戶曉;而且大學(xué)商學(xué)院的課堂上,也總是以這些企業(yè)作為成功的案例進(jìn)行教學(xué)。家電作為中國(guó)最為市場(chǎng)化,也開放最早的行業(yè),其本身的發(fā)展史就是中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)化改革的縮影。家電業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的水平,也基本上代表了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷水平。但是,我們不得不說,中國(guó)家電業(yè)的營(yíng)銷也許走進(jìn)了一個(gè)困境,這個(gè)困境不是單一企業(yè)所面臨的問題。也許是最聰明的單個(gè)企業(yè)集合在一起,造就了最笨的行業(yè)特征。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做“合成謬誤”。
如果我們把每一個(gè)家電企業(yè)的年度銷售目標(biāo)加在一起,就會(huì)發(fā)現(xiàn),如果每個(gè)企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo),那么整體行業(yè)的市場(chǎng)容量可能會(huì)翻番,為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)整體不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),必須要求每個(gè)企業(yè)以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要的營(yíng)銷策略,所以家電業(yè)是年年促銷,越促銷越虧損,我們以微波爐為例,本來就剩下兩家主要的企業(yè),美的和格蘭仕,形成了寡頭壟斷的市場(chǎng)格局,但是企業(yè)得到的經(jīng)營(yíng)結(jié)果仍然是以微利或者虧損。彩電業(yè)也有類似的特點(diǎn),當(dāng)每家企業(yè)以搶奪對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)市場(chǎng)份額為主要營(yíng)銷策略時(shí),全行業(yè)的虧損也是必然的結(jié)果。針對(duì)家電業(yè)的這種奇特的競(jìng)爭(zhēng)困境,我們必須思考以下幾個(gè)問題:
1、競(jìng)爭(zhēng)性思維向價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)變
如果我們仔細(xì)分析近二十年來的家電競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)現(xiàn),中國(guó)家電業(yè)的成功主要是營(yíng)銷的手段的成功,各企業(yè)間的激烈的競(jìng)爭(zhēng)造就了家電業(yè)的規(guī)�；�,也造就了大批的營(yíng)銷精英。但這種營(yíng)銷手段主要是建立在競(jìng)爭(zhēng)性思維的基礎(chǔ)之上,這既是行業(yè)同質(zhì)化的結(jié)果,也是行業(yè)同質(zhì)化的原因。如果你問中國(guó)的普通消費(fèi)者:TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹有什么區(qū)別,我想人們除了知道他們是做彩電的品牌,可能根本無法區(qū)別他們。也就是說,一向以營(yíng)銷致勝的家電企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)了二十年的結(jié)果卻是無差異的消費(fèi)者認(rèn)知,這可能是對(duì)中國(guó)家電營(yíng)銷最大的諷刺了。
缺乏價(jià)值創(chuàng)造思維,直接導(dǎo)致了中國(guó)家電業(yè)在技術(shù)進(jìn)步面前反映的遲頓。幾乎同時(shí)代起步的的韓國(guó)三星在全球的崛起和多元化的成功,并沒有讓TCL等中國(guó)企業(yè)能夠反思,能夠跳出競(jìng)爭(zhēng)性思維的模式。這種思維方式的本質(zhì)是一種“做享其成”的惰性思維。所以,就技術(shù)創(chuàng)新而言,三星投資并掌握顯示屏核心技術(shù),SONY以其微縮技術(shù)著稱于世,缺乏創(chuàng)值創(chuàng)新能力的中國(guó)家電業(yè),無論是心態(tài)上還是在思維上,與全球優(yōu)秀企業(yè)仍有相當(dāng)?shù)牟罹�。家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),其水平基本上代表了中國(guó)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的水平,其思維方式也代表了中國(guó)企業(yè)的基本思維方式。
那么,如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性思維向價(jià)值創(chuàng)造思維的轉(zhuǎn)變呢?這是中國(guó)家電企業(yè)應(yīng)該也必須思考的問題。
2、精于戰(zhàn)術(shù),缺乏戰(zhàn)略思維
投機(jī)型戰(zhàn)術(shù)思維,在中國(guó)是大有市場(chǎng)的。我們遇到的基本上所有的培訓(xùn)中,企業(yè)方都要求“立竿見影”的營(yíng)銷手段,這種現(xiàn)象,只能說我們的思維上“病”了,而且整體一代人都病了。連思考的東西都需要?jiǎng)e人做熟了再端給你,這種職業(yè)人還會(huì)帶給企業(yè)未來嗎?
僅從營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)入手,是改變不了中國(guó)家電的營(yíng)銷現(xiàn)狀的,只會(huì)在更加精美的促銷方式上讓所有企業(yè)越陷越深。這種戰(zhàn)術(shù)性的思維最主要的特征就是“投機(jī)”。什么時(shí)候我們的企業(yè)人學(xué)會(huì)了以最“笨”的辦法來思考市場(chǎng)時(shí),我們才會(huì)走出家電業(yè)的困境。什么是最“笨”的思維呢?比如:“想獲得高的收益,必須要有高的投入”,而不是是總想以“最低的投入,獲得最高的收益”。
也有人研究這些年“美的”成功。如果想說“美的”這家企業(yè)有什么值得學(xué)習(xí)的,我感覺最重要的一點(diǎn)就是,美的在營(yíng)銷投入產(chǎn)出上從不做脫離實(shí)際的幻想。他們知道要想戰(zhàn)略性的獲得市場(chǎng)的成功,就必須有戰(zhàn)略性的投入和戰(zhàn)略性的虧損。“不投機(jī)取巧”才是企業(yè)成功的正道
3、規(guī)�；A段之后應(yīng)該做些什么?
家電企業(yè)在做到上百億,近千億后,還應(yīng)該做些什么?規(guī)�；髴�(yīng)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這個(gè)問題,恐怕諸多家電企業(yè)也沒有思考明白。不可否認(rèn),企業(yè)需要規(guī)�；�,我們首先是要肯定前些年中國(guó)家電業(yè)規(guī)模化的競(jìng)爭(zhēng)的成果。到目前為止,家電業(yè)中的好多產(chǎn)業(yè)仍然需要規(guī)�；�,比如生活電器,廚衛(wèi)電器等。但是對(duì)于象創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、海爾等企業(yè),確實(shí)需要思考一下規(guī)�；髴�(yīng)該做些什么了?
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)果是什么?如何構(gòu)建一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),并且在這個(gè)結(jié)構(gòu)下能夠持續(xù)的盈利,并且持續(xù)的通過創(chuàng)新為客戶帶來更多的新產(chǎn)品和服務(wù)。從市場(chǎng)博弈來看,競(jìng)爭(zhēng)的最后會(huì)形成一個(gè)均衡,在這個(gè)均衡狀態(tài)下,誰先打破它,誰可能就是最大的輸家�，F(xiàn)在的問題就是,我們的企業(yè)都不知道在均衡之中謀取長(zhǎng)期的利益,提升企業(yè)的核心能力�？傁朐诖蚱菩袠I(yè)均衡結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷策略,最終的結(jié)果只會(huì)讓自己走向虧損和衰敗。這在家電的歷史上屢次上演這樣的故事,先有長(zhǎng)虹、格蘭仕、后有奧克斯、TCL等等。
那么規(guī)模化后應(yīng)該做些什么呢?其實(shí)國(guó)際上的三星、蘋果,國(guó)內(nèi)的華為、聯(lián)想也都為家電業(yè)提供了參考。中國(guó)家電業(yè)在規(guī)�；�,需要的是在“質(zhì)”的上面進(jìn)行提升。這就包括核心技術(shù)的投入、企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)的提升、參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)能力的提升等等。
4、如何通過創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)?
“創(chuàng)新”這個(gè)詞并沒有新意,但真正懂得創(chuàng)新的內(nèi)涵是不容易的,客觀的講,中華民族的性格更加傾向于“不創(chuàng)新”,但德魯克都說過,企業(yè)的職能就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。所以創(chuàng)新這事是我們喜歡說,但并不喜歡干的一件事。但是,無論如何,決定家電業(yè)前景的仍然是一種企業(yè)的創(chuàng)新能力。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)有很多含義,我們從營(yíng)銷角度來理解的話,至少,我們的企業(yè)需要重新審視我們的消費(fèi)者,他們需要什么樣的產(chǎn)品,就是我們產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向。
理解消費(fèi)者的發(fā)展傾向,就會(huì)贏得未來。有一個(gè)問題是我們企業(yè)必須回答的:中國(guó)未來的消費(fèi)者會(huì)越來越多的消費(fèi)高品質(zhì),著名品牌的家電產(chǎn)品嗎?中國(guó)未來的消費(fèi)者對(duì)促銷的敏感度是增加還是降低呢?當(dāng)你能回答這些問題時(shí),基本企業(yè)的發(fā)展方向也就自然明了了。
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文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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