保健品“三個代表”贏銷之謎(6)
來源:網(wǎng)絡營銷 2013-06-18
文/聯(lián)縱智達營銷研究院 黃磊
1.精準定位、聚焦女性
當年娃哈哈的宗慶后經(jīng)過市場調(diào)研后決定放棄營養(yǎng)液這整塊大蛋糕,而只做兒童營養(yǎng)液時,招致了公司上下的一致反對,在宗慶后的力排眾議之下娃哈哈兒童營養(yǎng)液迅速取得了成功,為宗慶后賺取了人生第一桶金。在營養(yǎng)液品牌林立、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的市場環(huán)境下,宗慶后如果不聚焦于兒童、不采取差異化策略,無疑娃哈哈營養(yǎng)液必將被市場所淹沒。
當我們介入千林之時,千林面臨著和宗慶后當年一樣的問題,膳食營養(yǎng)補充劑品牌扎堆、產(chǎn)品雷同,一味的隨大流或盲目的跟隨,最終只能歸為平庸,永遠不可能實現(xiàn)超越。結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果和聯(lián)縱智達敏銳的市場嗅覺,我們決定將千林從“膳食營養(yǎng)補充劑品牌”向“女性健康管理專家”轉(zhuǎn)型,將千林打造為女性膳食營養(yǎng)補充劑第一品牌。按照千林老板的說法,只有千林是女性品牌,其它所有保健品品牌都是不男不女。在此品牌定位確立后,千林的產(chǎn)品組合、渠道選擇和終端運營等一切活動統(tǒng)統(tǒng)圍繞此定位開展,時至今日,千林中國女性膳食營養(yǎng)補充劑第一品牌的品牌地位已基本確立。聚焦女性,看起來是舍大取小,實則是取小做大。
2.渠道定位——立足現(xiàn)實、重點突破
千林與湯臣倍健合作之初其銷售幾乎全部來自于藥店渠道,渠道單一,抗渠道風險能力差,復合渠道發(fā)展是必然,但像湯臣倍健一樣幾乎全渠道發(fā)展并不合適千林當時的實際情況。
1)量力而為、戰(zhàn)略放棄連鎖專賣
連鎖專賣是渠道為王、終端為王市場環(huán)境下企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇,然而并不是品牌在任意一個發(fā)展階段都應該視連鎖專賣為必然選擇。連鎖系統(tǒng)的運作是商業(yè)零售范疇的行為,與品牌運營有著本質(zhì)的不同,需要龐大的資金投入和專業(yè)的運營人才,VI/SI系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、選址系統(tǒng)和運營管理系統(tǒng)的設計與打造是一個龐大的工程,當時的千林并充分不具備這樣的實力。睿智的千林的高層也清醒認識到這一點,連鎖專賣需要等到時機成熟才去涉足。
2)提升藥店、強攻KA
千林當時的銷售雖然幾乎全部來自藥店渠道,但并不意味著千林的藥店渠道已經(jīng)無懈可擊,無論是終端數(shù)量還是質(zhì)量上,千林的藥店渠道都還有著無限的提升空間。在進一步提升藥店渠道的同時,擁有著4萬家終端的KA這塊處女地則是千林實現(xiàn)復合渠道發(fā)展應該邁出的第一步,必須給銷售團隊下達死命令,強攻KA以走出藥店渠道“一枝獨秀”的被動局面。
3)遵循定位、進駐女性主題渠道
既然立志成為女性膳食營養(yǎng)補充劑第一品牌,那像屈臣氏、萬寧、莎莎這樣的販賣女性健康與美麗的女性主題日化連鎖系統(tǒng)則必然不應該錯過。屈臣氏、萬寧、莎莎等基本都以18到35歲的女性為目標消費者,并在這些女性中擁有著任何藥店系統(tǒng)都無可匹敵的知名度和影響力,對千林品牌的銷量和形象的提升都大有裨益。
4)突破電子商務
電子商務在中國已經(jīng)不是個稀罕物,經(jīng)過這些年的市場培育,電子商務已登堂入室甚至成為許多品牌的主導渠道,一個淘寶光棍節(jié)促銷活動就居然實現(xiàn)銷售接近200億。線上線下之爭已進入白熱化,以致阿里巴巴的馬云與萬達老板王健林打下了億元的世紀賭局。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)獲得“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書”,保健品成為其主銷產(chǎn)品之一。
電子商務既是一個產(chǎn)品銷售渠道,只要操作得當,短時間就有可能放量,同時又是提升品牌影響力的高效途徑,只要運作得法,往往能對品牌的提升能起到四兩撥千斤的作用。千林并不是將電子商務簡單作為一個輔助渠道來看待,而是從開始就將電子商務定義為突破性渠道。
3.聚焦華東、輻射全國
華東地區(qū)一直以來都為千林貢獻了大半壁江山的銷售來源,而其它區(qū)域尚有比較大的提升空間,要成為真正意義上的女性膳食營養(yǎng)補充劑第一品牌,千林必須聚焦華東、輻射全國。聯(lián)縱智達千林項目組根據(jù)市場容量、千林當前區(qū)域市場地位、進入壁壘等維度將湯臣倍健現(xiàn)有市場分為基地市場、戰(zhàn)略市場和戰(zhàn)役市場,不同市場采取針對性渠道營銷策略。
1)精耕細作基地市場
以浙江、福建、江西組成的東一區(qū)和以江蘇、山東、安徽組成的東二區(qū)是千林的基地市場。基地市場的作用不僅僅在于銷售的貢獻,還能夠起到對周邊區(qū)域市場乃至全國市場的標桿、示范與輻射作用,為戰(zhàn)略市場和戰(zhàn)役市場的開發(fā)樹立樣板和形象。基地市場必須深度掌控、精細化運作。
1.1)蕩平小區(qū)域空白
基地市場的精細化運作要求區(qū)域內(nèi)每個縣城乃至經(jīng)濟發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的小區(qū)域單位都應該覆蓋,讓千林的網(wǎng)點在基地市場內(nèi)步步為營,力求讓基地市場內(nèi)的每一個小區(qū)域的潛在消費者即使沒有消費國千林的產(chǎn)品,也至少要看過千林的銷售終端。
1.2)目標終端全覆蓋
基地市場內(nèi)每一個經(jīng)評估可以進駐的終端實現(xiàn)全部覆蓋,整頓由經(jīng)銷商自主選擇終端的弊病,將目標終端劃分到每個區(qū)域業(yè)務人員和對應的經(jīng)銷商,限時開發(fā),并計入業(yè)務人員與經(jīng)銷商的考核體系中。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服(www.365webcall.com)
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