陳建豪： 如何在社交媒體上做營銷
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2013-07-26
相比之下,微博媒體屬性高于社交屬性,大號超過幾千萬粉絲的話就是一個媒體,但是媒體被取代性高,我可以在很多新聞客戶端獲得信息
今年6月18日,奧利奧餅干慶祝其百歲生日的營銷案例獲得了戛納廣告節(jié)公關(guān)類金獎
這是一次奧利奧在Twitter上開展的為期100天的內(nèi)容營銷活動,每一天結(jié)合他們的餅干,簡練而生動設(shè)計出不同的漫畫,并與經(jīng)典和熱點的話題相呼應(yīng)而粉絲們可以進行分享,并篩選出最好的創(chuàng)意這下,引發(fā)了粉絲們的喜愛和討論
群邑中國互動營銷總裁陳建豪對此案例感觸很深“社會化營銷是一種抓住用戶的心理和需求,并用軟性內(nèi)容進行溝通的營銷方式”陳建豪在7月11日接受記者專訪時認為,很多品牌營銷的內(nèi)容應(yīng)該超越自己的產(chǎn)品同理,他認為,國內(nèi)在社交媒體做營銷也需要三個特點:好的內(nèi)容、抓住時效性、抓住熱點
群邑是大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP集團的一員,是整合了邁勢、尚揚、競立、傳立和邑策五家媒體公司而成立的母公司陳建豪負責群邑中國數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略增長及運營
“移動化、多屏幕、內(nèi)容主導(dǎo)將是營銷的趨勢”陳建豪介紹,廣告主需要圍繞消費者剛性需求,才能吸引到更多的眼球
別急著在微信上做廣告
《21世紀》:品牌商如何在社交媒體上做營銷?
陳建豪:很多人對微博和微信有一個誤區(qū),這是一個非常好的社交和溝通平臺,但是所有輿論的壓力都在推動他們變現(xiàn),廣告主也在不斷思考如何在里面做廣告我認為不要把社交媒體當做門戶類媒體來看,既然是社交媒體,很多思路就必須要調(diào)整在社交媒體中,內(nèi)容營銷尤為關(guān)鍵,而不是硬廣告的營銷而優(yōu)秀的文案就能達到傳播的效應(yīng)
比如戛納廣告節(jié)上奧利奧餅干100周年的案例在這個活動中,奧利奧每一天在twitter上面有一個Daily Twist,原創(chuàng)團隊搜索每一天最熱的新聞點,轉(zhuǎn)化成和奧利奧餅干相關(guān)的漫畫,得到很大的回響
在社交媒體上,需要用心去找消費者關(guān)心的話題更關(guān)鍵的是不論在微博還是微信,實時性要掌握住,因為沒有人會點評你昨天post的東西,沒有人去跟帖以前的新聞,用戶只會注重當下最熱的新聞點
而與用戶得到良好的互動之后,社交媒體就成了品牌商隱形的渠道,之后需要進一步思考怎么讓這些人來達到輻射的效應(yīng),這才是社交媒體營銷最關(guān)鍵的點,而不是要在這其中如何精準投廣告
《21世紀》:這樣一來,精準投放在社交媒體營銷中沒有意義嗎?
陳建豪:不是精準投放需要運用大數(shù)據(jù),社交媒體的大數(shù)據(jù)挖掘也很重要假設(shè),歐萊雅品牌李冰冰和范冰冰都代言了,但是通過在社交媒體的數(shù)據(jù)挖掘中,發(fā)現(xiàn)范冰冰的話題點多,與李冰冰的話題數(shù)量比例是8:2,這樣一來我的電視廣告就應(yīng)該多投范冰冰
我們可以拿這些數(shù)據(jù)反饋出來的信息,整合到給其他媒體的傳播上,我更看重這一點這種數(shù)據(jù)挖掘就有意義,而不是你挖掘出來然后趕緊在社交媒體上投廣告
《21世紀》:微信可以給品牌商發(fā)揮什么作用?
陳建豪:微信是相對封閉的朋友關(guān)系圈,是品牌商跟用戶能夠更好地進行溝通的平臺但是,品牌商千萬不要急著去塞banner之類的硬性廣告人家如果愿意主動關(guān)注你,你就要好好規(guī)劃你的溝通能力和消費者關(guān)注的點如果每天推送硬廣告,很快你就會被取消關(guān)注
舉個例子,關(guān)注星巴克的人不只是喜歡喝咖啡,不一定只推送和星冰樂相關(guān)的信息這些人可能對《小時代》或者《中國合伙人》有興趣,找出這群人的興趣點,把這些人留下來再聚合再傳播
去年奧運期間播出的“超極星播客(視頻分享)”節(jié)目,是由英特爾在微信上打造國內(nèi)第一檔基于移動互聯(lián)端的手機語音播報節(jié)目,圍繞奧運這一社會熱點話題,展開等評說和討論,與用戶實現(xiàn)端對端的語音互動一般沒有千萬級別的投入是無法在奧運市場凸顯,但是英特爾為超極本在微信上的營銷模式,在奧運營銷的大市場中異軍突起
商家最好別總是想要通過微信平臺做銷售,事實上通過這個平臺你可以讓用戶疊加品牌的好感度和記憶度,這是最大的價值當然你可以通過這個平臺進行促銷來到你線上商店購買,但絕對不是唯一的目的微信可以是一個CRM的衍生,也是建立一個品牌的捷徑如果把它當成銷售渠道,這個雖然可以是一個好的點子,但不是全部,必須弄清楚
歸根究底,就是三個方面:好的內(nèi)容,抓住時效性,抓住熱點
怎么分配廣告預(yù)算
《21世紀》:媒體正在不斷變革,廣告主如何抓住用戶?
陳建豪:新媒體真的很辛苦,用戶的注意力消耗在上面的時間還很短,很快新的媒體又出現(xiàn)
廣告主本身一定要抓住用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的剛性需求所謂剛性需求,第一是溝通需求,不管是短信、微信、What'sapp還是Line,你都在做溝通我的朋友都在微信上面,我離不開它
其次,搜索也是一個剛性需求,人們需要用來查詢各種信息
第三是購物需求電子商務(wù)有很大的營銷機會很多產(chǎn)品的搜索淘寶上是百度的五倍,廣告主必須意識到有一群喜歡買東西的人在搜你的產(chǎn)品,應(yīng)該在淘寶上有很好的布局,要關(guān)注淘寶上可否給你帶來衍生的機會
圍繞剛性需求衍生出來的服務(wù),就可以找出很多消費者出來
《21世紀》:你們在淘寶上怎么做營銷?
陳建豪:天貓?zhí)詫毑粌H是銷售平臺,也是溝通平臺我們應(yīng)該思考的是,怎么提供一個和線下一模一樣的用戶體驗,上面怎么做廣告,怎么引流更多的人
對此我們布局了一個專業(yè)的團隊,由對淘寶和ebay上的營銷有很多年經(jīng)驗的同事組成很多人在搜索同一個品牌,廣告也在競價幫助客戶進行搜索的優(yōu)化;并且我們會幫助客戶規(guī)劃今年“雙十一”應(yīng)該怎么做
更重要的是我們可以做數(shù)據(jù)挖掘,清楚客戶流是以哪種方式、哪個平臺進來的,并且將這些數(shù)據(jù)和銷售的數(shù)據(jù)結(jié)合并分析,再給客戶下一波廣告投放的建議
《21世紀》:這么多種廣告模式,廣告主怎么分配預(yù)算?
陳建豪:這是所有廣告主面臨的最大一個挑戰(zhàn)我覺得現(xiàn)在多數(shù)人都在探索的過程,也在結(jié)合第三方監(jiān)測的公司嘗試,他們有流量來源分析的技術(shù)
我在戴爾的時候負責整合線上銷售直銷的業(yè)務(wù),投放紙媒的廣告時,每份報紙都有不一樣的電話,所以我知道哪些電話是哪個媒體來的,這是一個最原始的方法來查我的客戶從哪里來到最后報紙跟互聯(lián)網(wǎng)的效果比,永遠都是百度的搜索最好,所以我們停了報紙的廣告前兩個禮拜銷售沒什么變化,第三個禮拜開始自然搜索的流量就沒了這意味著,很多人是看到報紙以后才去搜索,不一定看了之后就打電話
這個例子說明,預(yù)算的分配不能只看最后的結(jié)果來分,必須看流量從哪里來去分在純數(shù)字廣告業(yè)務(wù)上相對容易地可以監(jiān)測到流量來源、轉(zhuǎn)換率、二次點擊的轉(zhuǎn)化率如何,就可以算出一個權(quán)重
但是我認為最好的模式是應(yīng)該把在傳統(tǒng)廣告上的投放一起算進來,有些第三方檢測公司已經(jīng)有這種數(shù)據(jù)模型,我們也在跟他們合作,我們告訴廣告主最優(yōu)的指導(dǎo)建議很多傳統(tǒng)的廣告是將用戶行為轉(zhuǎn)到線上的
移動營銷2.0時代
《21世紀》:移動營銷最近在發(fā)生什么變革?
陳建豪:移動營銷在從1.0時代向2.0成長1.0時代主要是SMS、banner的形式,2.0時代,隨著智能手機的普及廣告形式開始有很多新的玩法,會讓數(shù)字營銷變得更有意思移動營銷發(fā)展的勢頭很好,投放量每年都是數(shù)倍的增長,但是從廣告形式上來看也在轉(zhuǎn)型
《21世紀》:除了微信微博,2.0時代的移動營銷有什么新的模式?
陳建豪:現(xiàn)在很多廣告主都會找更多原生的、用戶覆蓋量不小的App,從這些App里面量身定制廣告比如,美圖秀秀都是年輕的女孩子在玩,歐萊雅為何不能在里面做廣告? 在墨跡天氣投廣告,就應(yīng)該考慮誰會晚上睡覺前查明天天氣的這部分人群了;而航班管家的用戶,一定是經(jīng)常坐飛機的人,這些人群相對高端,這個人群又應(yīng)該做什么廣告?而這些廣告也不是硬廣告的投放,而是更巧妙地植入
《21世紀》:還只是banner廣告嗎?
陳建豪:可以是banner,或者有一個固定的頁面,比如我今天查了上海飛北京,攜程可以在這個固定頁面投放廣告,內(nèi)容是北京今天最便宜的酒店,這就是相關(guān)性高的廣告,即便是banner,也比無的放矢更好
《21世紀》:你們?nèi)绾胃櫺碌募夹g(shù)給廣告帶來的影響?
陳建豪:我們?nèi)ツ瓿闪⒘藬?shù)字實驗室,關(guān)注技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字業(yè)務(wù)的解決方案我們從CES找來最新的可以落地的技術(shù),每兩個禮拜有一個Digital Friday給員工介紹最新的技術(shù)因此,包括LBS、AR、可以觸控和互動的透明玻璃、全息投影等技術(shù),我們都將這些技術(shù)落地來實現(xiàn)客戶的需求
不過技術(shù)是一方面,比如google glass和NFC是很新的技術(shù),但是能否落地是一個問題如果我做的東西我只是給少數(shù)幾個人應(yīng)用,那沒有意義我們必須使用真正能夠普及的技術(shù),這樣廣告主的技術(shù)營銷方案才會有影響力
文章編輯: 365webcall在線咨詢工具(www.365webcall.com)
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